Les clients attendent désormais des entreprises qu’elles connaissent leurs préférences, qu’elles leur proposent des offres et des recommandations pertinentes et opportunes, et qu’elles se souviennent de leurs interactions passées. Pour cela, les entreprises doivent avoir une connaissance approfondie de leurs clients, ce qui n’est possible que lorsque les données clients sont collectées, stockées et analysées dans un système de gestion de la relation client. En outre, les clients attendent des temps de réponse plus rapides et un service clientèle plus efficace, ce qui signifie que les systèmes de CRM doivent être capables d’accéder rapidement aux données des clients et de les traiter.
Notre invité John Heald, Global Vice President, Customer Experience Core CRM chez SAP, et l’hôte du podcast Sergey Jermakov, Senior Partner chez CLARITY, ont discuté de la manière dont l’évolution des attentes des clients affecte les entreprises, place la barre plus haut pour les systèmes de CRM et a un impact sur le paysage technologique. Poursuivez votre lecture pour obtenir des informations pertinentes à ce sujet.
Notre invité John Heald, vice-président mondial, Customer Experience Core CRM chez SAP, et l’hôte du podcast Sergey Jermakov, associé principal chez CLARITY.
Contenu
L’évolution des attentes des clients
Comment voyez-vous ces changements dans l’espace B2B ?
L’époque où l’on n’était pas au bureau et où l’on n’était pas en ligne est révolue. Les gens attendent de vous que vous soyez toujours disponible et que vous les contactiez rapidement, quel que soit le canal qu’ils utilisent. Nous nous dirigeons de plus en plus vers des engagements virtuels, mais je crois fermement que les gens achètent toujours auprès de personnes, en particulier dans les organisations B2B.
Il est difficile d’établir des relations virtuelles, mais vous pouvez favoriser et améliorer les relations existantes grâce à des interactions vidéo, de sorte que les clients puissent vous voir et avoir des conversations authentiques avec eux. De nombreuses organisations utilisent des outils tels que Teams ou Zoom comme principale plateforme de communication. Ceux qui allument ou non leur caméra font preuve de générosité. Malgré cela, le commerce électronique n’est pas encore très répandu pour les gros investissements interentreprises ; il a certainement sa place, mais il est préférable de l’utiliser parallèlement à l’établissement de relations par le biais d’interactions en face à face. L’équilibre entre les formes d’engagement physique et numérique est essentiel à cet égard.
Transition vers le travail à domicile
Comment des systèmes tels que le CRM ont-ils facilité la transition vers le travail à domicile ?
Tout le monde a commencé à migrer vers le cloud il y a environ sept ou huit ans, ce qui a permis aux gens d’avoir accès à ce dont ils avaient besoin à distance. Il est difficile d’imaginer comment nous nous serions débrouillés si un blocage s’était produit avant l’internet. Nous avons eu la chance que ces technologies existent déjà, ce qui signifie que l’information était à portée de main.
L’évolution de l’apprentissage automatique est l’un des aspects du travail à distance que nous avons réellement constaté dans la technologie. Traditionnellement, les réunions de vente consistaient à discuter d’idées, comme essayer différentes tactiques ou examiner autre chose. Avec l’apprentissage automatique, ce processus conversationnel est automatisé, car il peut déterminer quelle opportunité est la plus prometteuse et décrire les étapes à suivre pour une conversion optimale ; cela inclut des éléments tels que les données requises ou une présentation à titre de référence. Il s’agit de prendre les données des meilleures personnes de l’organisation ainsi que d’autres sources et de les introduire dans un système automatisé à des fins d’analyse. Cette méthode a été largement utilisée dans le domaine de la vente et du service à la clientèle lorsqu’il s’agit de capacités prédictives – vous n’avez plus personne à vos côtés pour vous demander conseil.
Aujourd’hui, les attentes des clients ne se limitent pas à connaître le prix qui leur sera facturé, mais à résoudre leur problème en leur proposant le bon produit, la bonne solution.
Actuellement, les gens travaillent plus longtemps qu’auparavant, car ils ne se déplacent plus pour se rendre chez un client. Ce que nous constatons, c’est que les engagements de vente deviennent en fait plus profonds. Je vois de plus en plus de vendeurs qui essaient de comprendre ce qui se passe au-delà du contrat, car le client est heureux de payer X pour cent de plus pour un meilleur service.
Engagement des salariés
Comment pensez-vous que les outils d’arrière-plan tels que la gestion de la relation client peuvent contribuer à l’engagement ?
Nous savons tous que les fonctions de vente et de service à la clientèle sont depuis longtemps confrontées à un taux de rotation élevé. C’est pourquoi les entreprises doivent réfléchir stratégiquement à la manière de conserver leurs professionnels formés et d’éviter les dépenses coûteuses liées à l’intégration continue de nouveaux employés.
1. Pour s’assurer qu’elles restent à l’affût des tendances potentielles, de nombreuses organisations mènent désormais des enquêtes auprès de leurs clients et de leurs employés. Il est difficile de prendre le “pouls” dans les bureaux virtuels, il est donc important de demander aux gens ce qu’ils ressentent vraiment – les enquêtes sont souvent plus efficaces que les conversations en face à face à cette fin.
2. En outre, certaines entreprises ont constaté qu’il était avantageux d’offrir des possibilités de travail à domicile plus souples, ce qui permet aux employés d’économiser le temps passé à se rendre au travail et d’avoir des exigences moins rigides en matière de travail de neuf à cinq.
3. En tenant compte de cette donnée démographique, les entreprises ont compris l’intérêt d’utiliser efficacement leurs employés, quel que soit le lieu où ils se trouvent.
Par exemple, j’ai un client aux États-Unis qui possède cinq centres d’appel répartis sur le territoire américain. À Chicago, il y avait un excellent directeur et, en dessous de lui, cinq excellents superviseurs. Lorsque j’ai voulu promouvoir l’un de ces superviseurs, les quatre autres étaient mécontents de l’idée. Le travail virtuel étant de plus en plus populaire, j’ai pu promouvoir les cinq superviseurs à la direction d’équipes dans différents centres d’appel. Cela m’a permis d’utiliser ces cinq personnes plus efficacement, par exemple en leur confiant la gestion d’équipes en Arizona, en Floride et en Géorgie, plutôt que dans un seul bureau.
4. De nombreuses organisations font de leur mieux pour lutter contre ces problèmes d’engagement des employés en leur accordant des jours de congé ou même en fermant leurs portes pendant une journée ou une semaine pour tenter de créer un engagement des employés. Chez SAP, nous avons un jour de congé, nous fermons pendant une journée afin de permettre à chacun de passer du temps avec ses collègues SAP, de faire des choses ensemble en tant qu’organisation et de favoriser de meilleures relations.
Pour les sociétés de services professionnels comme CLARITY, cela fait plusieurs années que nous défendons l’idée de la livraison à distance et de la constitution d’équipes sur la base de leurs compétences plutôt que de leur situation géographique. Les clients nous soutiennent et ont finalement accepté ce changement. Aujourd’hui, nous avons la possibilité d’embaucher des personnes où qu’elles se trouvent.
Succès des démarches d’innovation
Pourriez-vous nous faire part de quelques cas de réussite de clients qui ont introduit des innovations dans cet environnement dans l’espace ?
Je travaille actuellement avec un détaillant haut de gamme qui avait besoin de générer des revenus lorsque les magasins du Royaume-Uni étaient fermés. Ils ont donc créé une boutique virtuelle où ils peuvent dialoguer avec les clients et démontrer l’utilisation des produits dans un cadre virtuel. La technologie vidéo a beaucoup évolué ces dernières années, ce qui a permis de créer rapidement cette boutique virtuelle. Les clients peuvent voir toutes les options, prendre une décision et, s’ils ne l’aiment pas, l’échanger. Cette approche innovante a permis à l’entreprise de continuer à fonctionner et d’étendre sa part de marché grâce à la différenciation des services. Cette approche a été mise en œuvre en raison de l’urgence, mais elle s’est avérée très fructueuse pour l’entreprise, qui continue de la développer et d’en faire un élément clé de sa stratégie d’entreprise.
Une meilleure expérience client pour de meilleurs résultats
Dans l’état actuel des marchés, nous nous attendons à ce que la prochaine vague de la crise mondiale nous atteigne. À quoi les entreprises doivent-elles se préparer ?
Lorsque je pense aux clients qui ont réussi, j’ai remarqué une chose d’un point de vue technologique : les plateformes de commerce ne servent pas seulement à vendre, elles offrent un soutien et un engagement. Il ne s’agit pas simplement d’un “oui” ou d’un “non” – les clients veulent des informations et des conseils. Par conséquent, les équipes de service à la clientèle sont passées de la réactivité à la proactivité ; elles engagent les clients avant même qu’ils n’effectuent un achat. J’ai également vu cette “analyse du flux de clics” qui donne aux vendeurs une idée de ce que le client a fait sur le site web. C’est plus efficace que de se présenter à un client B2B et de lui demander ce qu’il souhaite acheter.
Sur le plan personnel, le travail à distance est là pour durer en raison de sa rentabilité et de son efficacité en termes de temps. Nous pouvons toujours dialoguer avec nos clients à l’aide d’applications de vidéoconférence telles que Teams ou Zoom, et même si les réunions en face à face reviendront un jour ou l’autre, tout ne sera plus jamais comme avant.
Le bilan
Le CRM devient un outil de productivité supplémentaire pour les vendeurs et une source unique de vérité dans cet environnement changeant. Les clients sont aujourd’hui plus susceptibles d’utiliser plusieurs canaux et appareils de communication, et les systèmes de CRM s’intègrent à ces canaux et offrent une expérience client unifiée. La rapidité et l’agilité nécessaires proviennent du système. Il est vrai que l’intuition et l’interaction humaines ne seront jamais remplacées, mais la gestion de la relation client peut rendre l’environnement de travail des équipes de vente et de l’ensemble de l’entreprise plus efficace.