L’économie mondiale a évolué au fil du temps avec l’introduction d’innovations et de technologies. Le modèle de l’abonnement existe depuis un certain temps, lancé par l’industrie des médias qui vend des abonnements à des journaux depuis des décennies. Les solutions de facturation sont nées des industries de services telles que les services publics et les télécommunications, qui nécessitaient l’automatisation de la facturation des clients basée sur la consommation. Aujourd’hui, les modèles d’abonnement et de consommation se rejoignent, ce qui permet aux entreprises de monétiser des modèles commerciaux qui permettent aux clients de s’abonner à un service et de le payer sur la base de la consommation réelle et de payer pour la valeur réelle que le client retire du service. L’abonnement est un engagement spécifique pour une période donnée. L’idée est que les clients peuvent mettre fin à cet engagement lorsqu’ils ne retirent plus de valeur du service fourni. Je pense que les modèles commerciaux fondés sur la valeur et sur les résultats sont l’avenir de l’abonnement.
Comment les produits d’abonnement ont-ils évolué dans le secteur des télécommunications ?
Revenons au secteur des télécommunications et voyons comment leurs produits d’abonnement ont évolué. Dans le passé, les fournisseurs de télécommunications vendaient des services. Le modèle initial permettait aux clients d’acheter un téléphone et de choisir des services séparément et de payer le nombre réel de minutes, de messages et de mégaoctets consommés par mois. Aujourd’hui, les fournisseurs de télécommunications peuvent vous proposer un ensemble de services sur la base d’un abonnement mensuel dans lequel vous disposez d’un téléphone et d’un certain nombre de services inclus dans le paiement mensuel. Par exemple, vous pouvez payer un certain montant fixe par mois et recevoir le droit d’utiliser l’iPhone ainsi que l’internet et les appels illimités et 200 SMS.
C’est plus pratique pour les clients et cela montre clairement la valeur de l’argent qu’ils paient. Ce type d’offre permet de cibler un public spécifique en lui proposant des offres adaptées à ses besoins.
La même évolution se produit dans de nombreux autres secteurs. Dans le secteur B2C, nous avons déjà de bons exemples, comme les médias qui sont passés de la location de cassettes vidéo et de disques DVD à des abonnements mensuels à coût fixe. Le secteur des transports offre une variété de services basés sur l’utilisation, comme le covoiturage, les scooters électriques, les abonnements aux transports publics, etc. Les produits de détail sont regroupés dans des boîtes d’abonnement. La même transition se produit dans le secteur du commerce interentreprises, où l’on voit des fabricants classiques qui vendaient des produits uniques depuis des siècles, commencer à introduire des logiciels et des services complémentaires qui sont vendus sur la base d’un abonnement. Certains d’entre eux ont déjà développé le niveau suivant de monétisation des abonnements en introduisant leurs produits classiques en tant que service.
Les clients recherchent des résultats et de la valeur plutôt que d’acheter un produit, ce qui est l’une des principales raisons du passage de la vente de produits à la vente d’abonnements. Pour les fabricants, ce changement nécessite des solutions complexes et multidimensionnelles. Lorsque les entreprises commencent à vendre des produits en tant que services, une nouvelle série de questions se pose, ce qui pousse les fabricants à prendre des décisions leur permettant de maintenir leur rentabilité tout en apportant de la valeur aux clients afin qu’ils continuent à utiliser le service et à payer des abonnements.
Quand les entreprises passent à une activité basée sur l’abonnement ?
Lorsque les entreprises passent à une activité basée sur l’abonnement, leur chiffre d’affaires peut chuter, car elles passent de contrats initiaux importants à des frais mensuels plus modestes pour l’abonnement à un produit. Simultanément, leurs coûts augmentent lorsqu’elles investissent dans de nouvelles capacités et infrastructures pour soutenir leurs nouveaux services. Leurs bénéfices diminuent, voire deviennent négatifs. Désormais, ils ne perçoivent plus une somme forfaitaire importante pour une transaction unique, mais des paiements mensuels fixes et fournissent des services supplémentaires, qui deviennent leur nouvelle façon de réaliser des bénéfices. C’est pourquoi, après la transition vers un modèle basé sur l’abonnement, les revenus peuvent diminuer au début, mais ont un effet positif sur le rendement à long terme.
Le secteur des technologies de l’information est un parfait exemple de transition d’une vente classique de logiciels en une seule fois avec des paiements initiaux vers des ventes par abonnement basées sur des paiements récurrents. De nombreuses entreprises comme Adobe, Microsoft, SAP et d’autres sont passées au modèle de l’abonnement ou sont en train de le faire.
Adobe a incité ses clients à passer à un modèle basé sur l’abonnement et a poussé les détenteurs de licences perpétuelles à faire la transition en introduisant différentes offres groupées de produits attrayants et des services supplémentaires. Il s’agissait d’un processus à haut risque qui a affecté les opérations et les performances financières de l’entreprise à court terme, mais qui a eu un effet positif sur les performances à long terme de l’entreprise.
Un autre exemple est celui de SAP, où le modèle d’abonnement au nuage coexiste avec le logiciel classique sur site, ce qui permet aux clients d’effectuer une transition en douceur et de consommer les innovations les plus récentes du nuage tout en leur permettant de tirer le meilleur parti de leur investissement existant. Cette approche de la transition de l’entreprise comporte moins de risques et ne met pas en péril les performances de l’entreprise (comme dans l’exemple d’Adobe), mais en même temps, elle ne permet pas de stimuler la croissance au même rythme.
La même approche pourrait être adoptée par les entreprises manufacturières, qui pourraient opter pour une solution plus douce et plus sûre au lieu d’une approche entièrement à haut risque.
Dans la partie suivante, nous examinerons ces options et formulerons des recommandations sur la manière d’entamer le processus de transition et sur les conditions nécessaires à la mise en œuvre réussie d’un modèle d’abonnement.