Die Weltwirtschaft hat sich im Laufe der Zeit mit der Einführung von Innovationen und Technologien weiterentwickelt. Das Abonnementmodell gibt es schon seit einiger Zeit, wobei die Medienbranche, die seit Jahrzehnten Zeitungsabonnements verkauft, Pionierarbeit geleistet hat. Abrechnungslösungen entstanden aus den Dienstleistungsbranchen wie Versorgungs- und Telekommunikationsunternehmen, die eine Automatisierung der verbrauchsabhängigen Kundenabrechnung benötigten. Jetzt sehen wir, wie Abonnement- und verbrauchsbasierte Modelle zusammenkommen, was den Unternehmen die Möglichkeit gibt, Geschäftsmodelle zu monetarisieren, die es den Kunden ermöglichen, den Dienst zu abonnieren und ihn auf der Grundlage des tatsächlichen Verbrauchs zu bezahlen und für den tatsächlichen Wert zu zahlen, den der Kunde aus dem Dienst zieht. Ein Abonnement ist eine bestimmte Verpflichtung für einen bestimmten Zeitraum. Der Grundgedanke ist, dass die Kunden diese Verpflichtung beenden können, sobald sie keinen Nutzen mehr aus dem angebotenen Dienst ziehen. Ich glaube, dass wert- und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle die Zukunft des Abonnementgeschäfts sind.
Wie haben sich Abonnementprodukte in der Telekommunikationsbranche entwickelt?
Kehren wir zurück zur Telekommunikationsbranche und sehen wir uns an, wie sich ihre Abonnementprodukte entwickelt haben. In der Vergangenheit haben Telekommunikationsanbieter Dienste verkauft. Das ursprüngliche Modell erlaubte es den Kunden, ein Telefon zu kaufen und die Dienste separat auszuwählen und für die tatsächlich verbrauchten Minuten, Nachrichten und Megabytes pro Monat zu bezahlen. Heute können Telekommunikationsanbieter Ihnen ein Paket von Diensten auf der Grundlage eines monatlichen Abonnements anbieten, bei dem Sie ein Telefon und eine bestimmte Anzahl von Diensten in der monatlichen Zahlung enthalten sind. So können Sie z.B. einen bestimmten Festbetrag pro Monat zahlen und erhalten dafür das Recht, das iPhone zu nutzen und unbegrenzt Internet und Anrufe sowie 200 SMS zu tätigen.
Das ist für die Kunden bequemer und zeigt deutlich, wie viel der Kunde für sein Geld bekommt. Diese Art von Angebot ermöglicht es, eine bestimmte Zielgruppe mit relevanten Angeboten anzusprechen, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Der gleiche Wandel vollzieht sich in vielen anderen Branchen. Im B2C-Bereich gibt es bereits gute Beispiele wie die Medienbranche, die vom Verleih von Videokassetten und DVDs zu monatlichen Abonnements mit festen Kosten übergegangen ist. Der Transportsektor bietet eine Vielzahl von nutzungsbasierten Diensten wie Carsharing, Elektroroller, Abonnements für öffentliche Verkehrsmittel usw. Einzelhandelsprodukte werden in Abo-Boxen gebündelt. Der gleiche Wandel vollzieht sich im B2B-Bereich, wo klassische Hersteller, die jahrhundertelang einmalige Produkte verkauft haben, damit begonnen haben, Software und ergänzende Dienstleistungen einzuführen, die auf Abonnementbasis verkauft werden. Einige von ihnen haben bereits die nächste Stufe der Abonnement-Monetarisierung entwickelt, indem sie ihre klassischen Produkte als Service anbieten.
Kunden suchen nach Leistung und Wert, anstatt ein Produkt zu kaufen. Das ist einer der Hauptgründe für den Wechsel vom Verkauf von Produkten zum Verkauf von Abonnements. Für Hersteller erfordert dieser Wandel mehrdimensionale, komplexe Lösungen. Wenn Unternehmen beginnen, Produkte als Dienstleistung zu verkaufen, ergeben sich neue Probleme, die die Hersteller zu Entscheidungen zwingen, die es ihnen ermöglichen, die Rentabilität zu erhalten und gleichzeitig den Kunden einen Mehrwert zu bieten, damit sie die Dienstleistung weiterhin nutzen und für Abonnements bezahlen.
Wenn Unternehmen zu einem abonnementbasierten Geschäft übergehen?
Wenn Unternehmen zu einem abonnementbasierten Geschäft übergehen, können ihre Einnahmen sinken, da sie von großen Vorauszahlungsverträgen zu kleineren monatlichen Gebühren für ein Produktabonnement übergehen. Gleichzeitig steigen ihre Kosten, wenn sie in neue Funktionen und Infrastrukturen zur Unterstützung ihrer neuen Dienste investieren. Ihre Gewinne sinken oder werden vielleicht sogar negativ. Jetzt erhalten sie keine große Pauschalgebühr für eine einmalige Transaktion, sondern monatliche Festbeträge und bieten zusätzliche Dienstleistungen an, die ihre neue Art der Gewinnerzielung sind. Aus diesem Grund könnten die Einnahmen nach dem Übergang zu einem abonnementbasierten Modell anfangs sinken, würden sich aber langfristig positiv auf die Rendite auswirken.
Die IT-Branche ist ein perfektes Beispiel für den Übergang vom klassischen einmaligen Softwareverkauf mit Vorauszahlungen zum Cloud-Abonnementverkauf auf der Grundlage wiederkehrender Zahlungen. Wir sehen viele Unternehmen wie Adobe, Microsoft, SAP und andere, die auf das Abonnementmodell umgestiegen sind oder sich gerade auf dem Weg dorthin befinden.
Adobe zwang seine Kunden, auf ein Abonnementmodell umzusteigen, und drängte die Besitzer von Dauerlizenzen durch die Einführung verschiedener attraktiver Produktpakete und zusätzlicher Dienste zur Umstellung. Dies war ein risikoreicher Prozess, der sich kurzfristig auf den Geschäftsbetrieb und die finanzielle Leistung des Unternehmens auswirkte, sich aber langfristig positiv auf die Performance des Unternehmens auswirkte.
Ein weiteres Beispiel ist SAP, wo das Cloud-Abonnementmodell mit klassischer On-Premise-Software koexistiert und den Kunden einen reibungslosen Übergang und die Nutzung der neuesten Innovationen aus der Cloud ermöglicht, während sie gleichzeitig das Beste aus ihrer bestehenden Investition herausholen können. Dieser Ansatz für die Umstellung des Unternehmens birgt ein geringeres Risiko und gefährdet nicht die Performance des Unternehmens (wie im Beispiel von Adobe), ermöglicht es aber gleichzeitig nicht, das Wachstum im gleichen Tempo zu steigern.
Derselbe Ansatz könnte auch von produzierenden Unternehmen verfolgt werden, die sich für eine mildere und sicherere Option entscheiden könnten, anstatt einen komplett risikoreichen Ansatz zu wählen.
Im nächsten Teil werden wir diese Optionen untersuchen und Empfehlungen geben, wie Sie den Übergangsprozess beginnen können und was für eine erfolgreiche Implementierung des Abonnementmodells erforderlich ist.