Vous souvenez-vous de l’époque où Spotify, Netflix et les jeux en ligne n’existaient pas encore ? À l’époque, les consommateurs achetaient des copies physiques de musique, de films et de jeux vidéo dans des magasins traditionnels, mais… les temps ont changé. Selon The Economist, 80 % des clients exigent de nouveaux modèles de consommation.
Aujourd’hui, la manière dont le produit est proposé sur le marché diffère considérablement de l’approche historique. Même si le produit est le même, il est proposé d’une manière différente – en tant que service, plutôt que de faire de la publicité pour le produit en tant que tel. Cela signifie que l’ensemble de l’expérience d’achat, l’expérience de tarification, la relation que nous avons avec les clients qui achètent ces services sont très différents de ceux du monde traditionnel. Les services par abonnement remplacent et/ou augmentent les produits physiques dans presque tous les secteurs d’activité.
80 % des clients demandent de nouveaux modèles de consommation.
L’économiste
Nouveaux modèles commerciaux basés sur l’abonnement
Dans l’industrie automobile, par exemple, les entreprises développent de nouveaux modèles commerciaux basés sur l’abonnement, tels que la “mobilité en tant que service”, qui permet aux conducteurs de payer pour l’utilisation plutôt que pour le véhicule. Les fabricants de matériel d’impression ont élargi leur offre en proposant d’acquérir une imprimante à un prix fixe ou de facturer le nombre d’impressions avec un certain degré de séparation pour les impressions couleur, noir-blanc/ recto-verso/type de papier/type d’imprimante, ou un mélange de ces deux schémas. Même dans le commerce de détail, vous pouvez vous abonner pour obtenir du lait, du riz et d’autres produits sur une base mensuelle.
Si, dans un secteur, le schéma de monétisation peut être assez simple, il peut devenir de plus en plus sophistiqué. C’est particulièrement vrai dans le secteur des télécommunications, avec les tarifs jour/nuit, jour ouvrable/week-end, courte distance/ longue distance et les offres spéciales, par exemple à Pâques, au Nouvel An, à la Saint-Patrick ou même à l’occasion de l’anniversaire des clients. La complexité peut aller crescendo, avec de multiples moyens de monétisation.
Il existe également des possibilités de partenariats et de modèles de partage des revenus. Pensez au téléchargement d’une chanson appartenant à Sony sur iTunes et au paiement de 1,29 $, qui est ensuite réparti entre Apple, le propriétaire de la place de marché, et Sony (fournisseur de contenu). Plus iTunes vend de la musique de Sony, plus les deux parties perçoivent des revenus ; et le client peut acheter sa chanson préférée en quelques touches/clics. Tout le monde y gagne.
Les entreprises passent du statut de simple fournisseur de produits à celui de fournisseur de solutions de produits et de services. Les solutions de services peuvent être monétisées soit sur la base de la consommation/utilisation, soit sur la base d’un modèle commercial récurrent. En raison de cette évolution, la valeur de chaque transaction est plutôt faible, mais le nombre de transactions est phénoménal. En plus de cela et d’une tarification complexe, la facturation doit être capable de traiter ce type et cette quantité d’informations (nous reviendrons sur la conversion de l’utilisation du client en éléments facturables dans un autre article sur la médiation des données).
Les infrastructures des entreprises doivent être en mesure de saisir toutes les transactions de la bonne manière, de les tarifer de la bonne manière et de les facturer de la bonne manière. Le fait que chaque client puisse avoir (et aura très probablement) des services différents, une utilisation différente et des conditions contractuelles propres au client ne fait que rendre ce processus plus complexe.
Enfin, pour garantir une bonne expérience client, les factures ne doivent pas seulement être correctes, mais aussi simples, de sorte que le client puisse facilement comprendre le montant et les services qui lui sont facturés. Dans le cas contraire, la probabilité de litiges est élevée et ceux-ci peuvent avoir un impact sur la liquidité de l’entreprise, les jours d’encours et la satisfaction globale des clients.
Aucune entreprise ne souhaite se retrouver dans ce genre de situation, c’est pourquoi elle doit être en mesure de prendre en charge l’ensemble du processus à l’avance, depuis la conception du produit jusqu’au recouvrement des fonds et à la gestion des dettes. Certaines entreprises reconnaissent déjà cette opportunité et tentent de compléter leurs produits existants par un système de monétisation innovant en les associant à des services (par exemple, TV + haut débit). Mais d’autres entreprises rencontrent divers problèmes simplement parce qu’elles ne savent pas sur quoi se concentrer et comment gérer correctement la transformation de l’entreprise.
Comment gérer correctement la transformation d’une entreprise ?
Si le délai de mise sur le marché est essentiel, il ne doit pas se faire au détriment de la précision. Pour que la transition se fasse en douceur, nous vous proposons de répondre aux questions suivantes :
- Comment pouvez-vous satisfaire les besoins de vos clients avant vos concurrents ?
- Comment allez-vous fixer le prix de vos nouvelles offres d’abonnement ?
- Comment ferez-vous pour que tous les paiements réguliers continuent à tourner en arrière-plan ?
La dernière question est particulièrement importante. Nous vous suggérons de commencer par la fin, par exemple en créant l’architecture de monétisation qui peut être prise en charge par votre back-end.
Pour votre activité d’abonnement, vous avez besoin d’un système capable de suivre tous ces changements, puis de réinjecter ces informations dans tous vos autres systèmes. Le fait est que vous devez d’abord vous concentrer sur la gestion de la facturation des abonnements. La nature même d’une activité d’abonnement est que vous devez gérer la relation continue avec le client. Pour ce faire, vous avez besoin d’un système capable de gérer tous les aspects d’une activité d’abonnement, du point de vue du client comme du point de vue financier – des choses comme les nouveaux achats et les modules complémentaires, mais aussi la facturation et les paiements, l’expérimentation des prix et l’analyse des abonnés, et bien plus encore.
Une entreprise d’abonnement repose sur l’interconnexion d’une armée de systèmes. Il n’est pas seulement essentiel de choisir les bons systèmes pour soutenir votre trajectoire de croissance, mais aussi pour de séquencer la mise en œuvre de vos systèmes
La bonne stratégie associée à la bonne solution d’entreprise permettra à votre entreprise de s’étendre géographiquement et/ou d’accroître sa clientèle, de mettre sur le marché une nouvelle offre en moins de temps, d’accélérer l’encaissement et de concevoir et modifier rapidement les modèles de tarification.
Au lieu de vendre des produits, l’entreprise pourrait offrir aux clients ce qu’ils veulent – des résultats positifs. Elle pourrait ainsi nouer des relations plus durables et plus rentables avec ses clients.