Erinnern Sie sich noch an die Zeit vor Spotify, Netflix und Online-Spielen? Damals kauften die Verbraucher physische Kopien von Musik, Filmen und Videospielen in stationären Geschäften, aber… die Zeiten haben sich geändert. Laut The Economist fordern 80 % der Kunden neue Konsummodelle.
Heutzutage unterscheidet sich die Art und Weise, wie das Produkt auf dem Markt angeboten wird, erheblich von der historischen Vorgehensweise. Auch wenn das Produkt dasselbe ist, wird es auf eine andere Art und Weise angeboten – als Dienstleistung, anstatt für das Produkt an sich zu werben. Das bedeutet, dass das gesamte Kauferlebnis, die Preisgestaltung und die Beziehung zu den Kunden, die diese Dienstleistungen kaufen, ganz anders sind als in der traditionellen Welt. Abonnementbasierte Dienstleistungen ersetzen und/oder ergänzen physische Produkte in fast jeder Branche.
80% der Kunden fordern neue Konsummodelle.
Der Wirtschaftswissenschaftler
Neue abonnementbasierte Geschäftsmodelle
In der Automobilindustrie zum Beispiel entwickeln Unternehmen neue abonnementbasierte Geschäftsmodelle, wie “Mobilität als Service”, bei dem der Fahrer für die Nutzung und nicht für das Fahrzeug bezahlt. Hersteller von Druckerhardware haben ihr Angebot erweitert und bieten nun die Möglichkeit, einen Drucker zu einem Festpreis zu erwerben oder für die Anzahl der Ausdrucke zu bezahlen, wobei eine gewisse Unterscheidung nach Farbe, Schwarz-Weiß/Doppelseitenausdrucken/Papierart/Druckertyp oder eine Mischung aus beiden Modellen möglich ist. Sogar im Einzelhandel können Sie ein Abonnement abschließen, um Milch, Reis und andere Produkte auf monatlicher Basis zu erhalten.
Wenn in einer Branche das Monetarisierungsschema eher einfach ist, kann es immer ausgeklügelter werden. Dies gilt insbesondere für die Telekommunikationsbranche mit ihren Tag-gegen-Nacht-, Werktag-gegen-Wochenende-, Kurzstrecken-gegen-Langstreckentarifen und Sonderangeboten, z.B. zu Ostern, Neujahr, St. Patrick oder sogar an den Geburtstagen der Kunden. Die Komplexität der verschiedenen Monetarisierungsmöglichkeiten lässt sich beliebig fortsetzen.
Es gibt auch eine Möglichkeit für Partnerschaften und Modelle zur Aufteilung der Einnahmen. Stellen Sie sich vor, Sie laden einen Song von Sony bei iTunes herunter und zahlen 1,29$, die dann zwischen Apple, dem Eigentümer des Marktplatzes, und Sony (Anbieter der Inhalte) aufgeteilt werden. Je mehr iTunes Musik von Sony verkauft, desto mehr Einnahmen erhalten beide; und der Kunde kann seinen Lieblingssong mit ein paar Berührungen/Klicks kaufen. Eine Win-Win-Situation.
Unternehmen entwickeln sich von reinen Produktanbietern zu Anbietern von Produkt- und Dienstleistungslösungen. Servicelösungen können entweder auf der Basis von Verbrauch/Nutzung oder auf der Grundlage eines wiederkehrenden Geschäftsmodells monetarisiert werden. Aufgrund dieses Wandels ist der Wert jeder Transaktion eher gering, aber die Anzahl der Transaktionen ist phänomenal hoch. Abgesehen davon und von der komplexen Preisgestaltung sollten Abrechnung und Fakturierung in der Lage sein, diese Art und Menge an Informationen zu verarbeiten (mehr über die Umwandlung der Kundennutzung in abrechenbare Posten folgt in einem anderen Beitrag über Datenvermittlung).
Die Infrastrukturen der Unternehmen sollten in der Lage sein, alle Transaktionen auf die richtige Art und Weise zu erfassen, sie auf die richtige Art und Weise zu bepreisen und sie auf die richtige Art und Weise in Rechnung zu stellen. Die Tatsache, dass jeder Kunde unterschiedliche Dienste, eine unterschiedliche Nutzung und kundenspezifische Vertragsbedingungen haben kann (und höchstwahrscheinlich auch haben wird), macht diesen Prozess nur noch komplexer.
Und schließlich sollten die Rechnungen nicht nur korrekt, sondern auch einfach gestaltet sein, damit der Kunde leicht nachvollziehen kann, wie viel und für welche Leistungen er bezahlt hat. Andernfalls ist die Wahrscheinlichkeit von Streitigkeiten hoch, die sich auf die Liquidität des Unternehmens, die Außenstände und die allgemeine Kundenzufriedenheit auswirken können.
Kein Unternehmen möchte in eine solche Situation geraten. Daher sollte es in der Lage sein, sich im Voraus um den gesamten Prozess zu kümmern – von der Erstellung des Produkts bis hin zum Inkasso und der Schuldenverwaltung. Es gibt bereits Unternehmen, die die Chance erkennen und versuchen, ihre bestehenden Produkte durch ein innovatives Monetarisierungsschema zu ergänzen, indem sie sie mit Dienstleistungen bündeln (z.B. TV + Breitband). Andere Unternehmen stoßen jedoch auf verschiedene Probleme, weil sie nicht wissen, worauf sie sich konzentrieren sollen und wie sie eine Geschäftsumstellung richtig angehen sollen.
Wie geht man richtig mit einer Unternehmensumwandlung um?
Eine schnelle Markteinführung ist zwar wichtig, sollte aber nicht auf Kosten der Genauigkeit gehen. Um den Übergang so reibungslos wie möglich zu gestalten, empfehlen wir, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Wie können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden befriedigen, bevor es Ihre Konkurrenten tun?
- Wie werden Sie Ihre neuen abonnementbasierten Angebote bepreisen?
- Wie sorgen Sie dafür, dass die regelmäßigen Zahlungen im Hintergrund weiterlaufen?
Besonders wichtig ist die letzte Frage. Wir empfehlen, mit dem Ende zu beginnen, d.h. die Monetarisierungsarchitektur zu erstellen, die von Ihrem Backend unterstützt werden kann.
Für Ihr Abonnementgeschäft benötigen Sie ein System, das all diese Änderungen nachverfolgen und diese Informationen dann in alle anderen Systeme einspeisen kann. Tatsache ist: Sie müssen sich zunächst auf die Verwaltung der Abonnementabrechnung konzentrieren. Es liegt in der Natur eines Abonnementgeschäfts, dass Sie die laufende Kundenbeziehung verwalten müssen. Dazu benötigen Sie ein System, das alle Aspekte des Abonnementgeschäfts sowohl aus der Kunden- als auch aus der Finanzperspektive handhaben kann – Dinge wie neue Käufe und Add-Ons, aber auch Rechnungsstellung und Zahlungen, Preisexperimente und Abonnentenanalysen und vieles mehr.
Ein Abonnementgeschäft beruht auf der Interkonnektivität einer Vielzahl von Systemen. Es ist nicht nur entscheidend, die die richtigen Systeme auszuwählen um Ihren Wachstumskurs zu unterstützen, sondern auch die richtige die Reihenfolge der Implementierung Ihrer Systeme
Die richtige Strategie in Verbindung mit der richtigen Unternehmenslösung wird es Ihrem Unternehmen ermöglichen, geografisch zu expandieren und/oder Ihren Kundenstamm zu vergrößern, ein neues Angebot in kürzerer Zeit auf den Markt zu bringen, das Inkasso zu beschleunigen und Preismodelle schnell zu entwickeln und zu ändern.
Anstatt Produkte zu verkaufen, könnte das Unternehmen seinen Kunden das bieten, was sie wollen – positive Ergebnisse. Auf diese Weise bauen Sie Kundenbeziehungen auf, die länger halten und profitabler sind.